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排列三论坛:按摩椅自主品牌引领健康消费升级 推荐荣泰健康及奥佳华

编辑:(按摩椅之家://www.womc.com.cn/) 时间:2017-06-19 14:02来源:网络整理 点击:
我国按摩椅市场仍有很大发展空间,或迎来市场拐点。日本和韩国作为成熟的按摩椅市场,按摩椅保有率普及率均超过10%,而中国目前只有1%,日本和韩国的按摩椅市场发展一方面受经济发展促进,一方面由人口老龄化趋势驱动,目前中国的老龄化相当于1990年的日本,

排列三吧 www.womc.com.cn 我国按摩椅市场仍有很大发展空间,或迎来市场拐点。日本和韩国作为成熟的按摩椅市场,按摩椅保有率普及率均超过10%,而中国目前只有1%,日本和韩国的按摩椅市场发展一方面受经济发展促进,一方面由人口老龄化趋势驱动,目前中国的老龄化相当于1990年的日本,随着人均收入的不断提升和老龄人口的占比提高,按摩椅的消费观念会逐渐形成。

目前国内按摩椅厂家开始由出口转为内销,加大国内市场投入,国内按摩椅市场的发展或迎来拐点。

网络销售有望成为未来的主战场。按摩椅的最终使用者大多是老年人,但是购买者多为其子女等年轻人,购买习惯更偏向于电商渠道。国内品牌奥佳华和荣泰都是以ODM 起步为主,奥佳华全球各个区域的ODM 都有,门店也比较多,产品结构上奥佳华主要是按摩小电器,其次是按摩椅。而荣泰健康主要是按摩椅产品,在国内市场主要通过电商渠道销售,同时通过探索共享经济模式推广市场,贴合中国市场的实际情况。OSIM 主要销售模式是门店销售,2014-2016年来,OSIM 专门店数量不断减少,2015年的单店盈利能力也迅速下滑,间接证明网络销售更符合中国市场的现状。

国内市场,目前按摩器具特别是按摩椅的消费已进入品牌竞争阶段,消费者对品牌的认知度和心理定位是决定产品竞争位势的关键。荣泰健康产品主要是中高档按摩椅,主要竞争对手为傲胜、奥佳华等品牌。荣泰通过多年的ODM 经验和按摩椅制造经验,在技术实力上已经逐步赶上,但是公司的品牌形象和市场影响力有限,故毛利相比OSIM 和BodyFriend 有很大差距,未来公司重点在于提高产品的品牌形象,保持销售渠道和市场份额的持续提升,从而提高公司的经营业绩。

本文通过仔细对比OSIM 在国内的发展历程,以及对比了几家公司的各项业务指标发现:过去三年OSIM 主要通过专门店的销售战略,但是由于新品推出较少创新能力匮乏等因素导致其过去三年的业绩呈现下滑趋势;同时荣泰及奥佳华积极拓展国内自主品牌的销售,带来了销售额及市场份额的快速提升;通过比较OSIM、Body Friend 及荣泰、奥佳华的毛利率情况,我们认为,在目前国内市场已进入品牌竞争的情况下,未来随着荣泰及奥佳华发展自主品牌,积极开拓国内市场,毛利率仍有提升的空间。

荣泰健康:国内高端按摩椅生产企业,共享按摩模式迎来新发展,维持“买入”评级。从业务结构上来看,荣泰专注于按摩椅研发生产及销售,更为专一,在国内市场起步阶段有助于迅速做大做强国内市场。网络渠道方面的率先布局也具有一定的先发优势,参考OSIM的发展经历并对比日本、韩国等国家的发展,我们认为,从线下逐步转移到线上销售(包括网络、电视购物等渠道)是必然趋势。从公司发展历史可见其管理层执行力较强,在国内按摩椅市场的迅速发展以及高端产品渗透率提升的行业背景下,公司积极拓展产能、建设国内渠道发力内销市场;同时,借助共享经济的东风,进行消费观念的推广,共享按摩模式逐步被认可并在国内公共场合得到快速扩张,有助于加大其产品覆盖力度。预计2017-2019年净利润分别为2.97、4.12、5.42亿元,目前对应EPS 分别为4.24、5.89、7.74,对应估值31、23、17 倍。

奥佳华:按摩健康进万家、摩椅发力高成长,维持“买入”评级。产品线更为全面,未来依托大健康方面布局。奥佳华从销售额及产业布局等方面均属国内龙头,未来发展的动力来源于:1)按摩椅业务的爆发同时带动按摩小器具增长,2)借助“奥佳华”品牌不断打造公司自己的核心竞争力,提升自主品牌在亚洲市场的占有率。预计2017-2019年净利润分别为3.4、4.5、5.96亿元,目前对应EPS 分别为0.61、0.81、1.08,对应估值27、21、15 倍。

投资建议

荣泰健康及奥佳华未来两年均在不同程度发力国内市场,行业即将迎来高速发展阶段。

根据荣泰及奥佳华近几年的发展及市场情况,可以看出大型按摩椅消费习惯已逐渐养成,受益于国内收入水平提升消费群体年龄层扩大化、电商等新购买渠道出现、并且比如像京东白条等便捷的消费信贷模式也是进一步降低了按摩椅的消费门槛,国内按摩椅逐渐进入日常消费,预计2017年是按摩健康发展的一年。

从业务结构上来看,荣泰专注于按摩椅研发生产及销售,更为专一,在国内市场起步阶段有助于迅速做大做强国内市场。网络渠道方面的率先布局也具有一定的先发优势,参考OSIM 的发展经历并对比日本、韩国等国家的发展,我们认为,从线下逐步转移到线上销售(包括网络、电视购物等渠道)是必然趋势。从公司发展历史可见其管理层执行力较强,在国内按摩椅市场的迅速发展以及高端产品渗透率提升的行业背景下,公司积极拓展产能、建设国内渠道发力内销市场;同时,借助共享经济的东风,进行消费观念的推广,共享按摩模式逐步被认可并在国内公共场合得到快速扩张,有助于加大其产品覆盖力度。

奥佳华则产品线更为全面,未来依托大健康方面的布局。奥佳华从销售额及产业布局等方面均属国内龙头,未来发展的动力来源于:1)按摩椅业务的爆发同时带动按摩小器具增长,2)借助“奥佳华”品牌不断打造公司自己的核心竞争力,提升自主品牌在亚洲市场的占有率。

关键假设点

大型按摩椅消费习惯逐步趋养成,国内按摩椅行业进入高速发展阶段上市公司通过发展自主品牌不断提升毛利率

有别于大众的认识

在国内市场,当前按摩椅普及率及渗透率远低于发达国家,而我国人口基数众多,消费力强,国内按摩器具市场刚刚步入蓬勃发展的黄金时期,增速有望加快,未来市场空间巨大;荣泰健康及奥佳华作为行业内的领军企业,受益于行业的快速发展。

另一方面,本文通过仔细对比OSIM 在国内的发展历程,以及对比了几家公司的各项业务指标发现:过去三年OSIM 主要通过专门店的销售战略,但是由于新品推出较少创新能力匮乏等因素导致其过去三年的业绩呈现下滑趋势;同时荣泰及奥佳华积极拓展国内自主品牌的销售,带来了销售额及市场份额的快速提升;通过比较OSIM、Body Friend 及荣泰、奥佳华的毛利率情况,我们认为,在目前国内市场已进入品牌竞争的情况下,未来随着荣泰及奥佳华发展自主品牌,积极开拓国内市场,毛利率仍有提升的空间。

股价表现的催化剂

自主品牌销售放量迅速,新产品的快速推广;共享经济模式逐步受到大众的认可与接受核心假设风险

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